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    2019-06-03 12:27:01

    上海已经没有以前那么看重十里洋场的称号了一个表现是,很少有人再提及从人民广场、南京路步行街、外滩建筑群,到小陆家嘴的东方明珠和金茂大厦,这条最为传统的十里洋场一日

      上海已经没有以前那么看重“十里洋场”的称号了——一个表现是,很少有人再提及从人民广场、南京路步行街、外滩建筑群,到小陆家嘴的东方明珠和金茂大厦,这条最为传统的“十里洋场”一日游线路了。

      经过几十年的拆建、自发生长、拉锯与妥协,这里已经可以拿出一些新的名片。比如,能同时吸引本地人和外国人的新天地、田子坊;比如特色小店林立、适合压马路的“巨富长”;再比如从奢侈品、生活方式到特色餐饮一网打尽、平时却显得又大又空的顶级购物中心。

      这些商业区的气质和发展模式,不仅在现在决定了上海成为一个什么样的全国商业中心,也将作为模板,直接影响更多低线城市未来的建设。

      而一个规划者,或是一个好奇的游客,若是想要更快地了解这四种机会的生长过程,现在并不需要在上海花上好几天的时间逐一参观。

      他们所要做的,就是在那条著名的商业街“南京西路”上逛一逛:从梅龙镇广场对面的“静安别墅”出发,到上海电视台附近、即将开业的“兴业太古汇”结束。

      这块东西宽700多米、占地面积不到40万平方米的区域,是静态展、是试验场,也是现在和规划中的人气聚集之地。

      由于推崇外企文化、也少有互联网大公司驻扎,“上海不适合创业”的说法一度颇受认同。但那些曾在 CBD 格子间里朝九晚五的白领,可能又是最早在厌倦和反叛精神中,萌生了一点商业灵感的人。

      咖啡馆、画廊、青瓷店、手工工作室、服饰店,甚至是青旅……市中心写字楼附近安静、古旧的石库门里弄,一度成为这些小店梦想的载体,并直接催生出了“田子坊”这样自发形成的商业社区。

      居民们开始都会有些矛盾:一方面觊觎快速上涨的租金收入,一方面又以泼水、拉闸等方式抗议过增长的客流带来的喧闹。但久而久之稳定下来,也变成了一个能够满足游客猎奇心理的旅游景点。

      2011 年,在南京西路上的居民区“静安别墅”里开出“夏布洛尔咖啡馆”时,钱小昆和几个合伙人的感觉,跟很多来这里游荡的年轻人一样:这里可能会变成下一个“田子坊”,而且是更高级的那种。

      这家咖啡馆没有明显的招牌,各类活动都要电话预约,第一次来的人需要在有近 200 户人家的静安别墅里摸着门牌号寻觅一番;几乎每天晚上都有的观影活动一直延续到了现在,但进入小区时,要穿过几乎闭严的铁门、只留下狭窄通道的停车杆,以及保安略带狐疑的目光;共享单车自然无法进入,得停到附近的威海路、茂名北路上去。

      静安别墅曾经是一条“活弄堂”。这里是典型的上海新式里弄,行列式分布的格局正气清爽。弄堂北端通往南京西路商圈中心的“梅泰恒”,南端通向相对安静的威海路。外部两侧的陕西北路、茂名北路都是单行道,这里却可以容下小汽车双向通行。

      保存完整的大片新式里弄,在上海如今越来越少。静安别墅也因此评上过历史保护建筑区,清除了违章搭建物后,这里再次变得跟 1930 年代一样明亮宽敞。文艺青年们也是从那个时候开始,才决定为自己的小店梦在这里花掉积蓄。

      大部分的店主都做好了为了格调而倒贴钱维持经营的心理准备,试图抵抗商业自带的“世俗化”过程。在“夏布洛尔”的运营逐渐稳定后,钱小昆又在这里盘下了另一个三十多平方米的单间,把自己的私人沙龙空间梦变成了“2666 图书馆”。诺贝尔奖终身评委马悦然在 2012 年的到访,还曾让这里在文化圈内小小地轰动过一番。

      但剩下的大部分时候里,这个塞下两三千册图书,允许参观者免费休息、阅读的私人图书馆生意清淡。入不敷出成了静安别墅中最常见的经营状况,有人开始认真地考虑控制成本和利润、或是不那么文艺地开始讲究人气,“世俗化”的进度也陡然加快了。

      导火索可能是那家传说用了三花淡奶和太古砂糖,手工拉茶的“丝袜奶茶铺”。像是如今所有的“网红店”那样,买奶茶的长队盘桓在弄堂里,引发了居民的反感。市政突击检查后发现,鼎盛时期在静安别墅内开出的 87 家商铺,几乎都是无证经营。

      这最终导致了 2013 年涉及数百人的一轮联合执法。当时和咖啡馆、西餐厅们一起被赶出静安别墅的,还有更早就在这里做居民生意的“跷脚馄饨”。“丝袜奶茶”也没有走远,向东挪了几百米后,它落到了茂名北路的一个小门面里,还逐渐有了品牌,开出了许多分店。

      但奶茶的潮流口味,却在这几年里又变了几变,铺位也终于在最近被一家连锁精品咖啡品牌拿下。

      而在其南侧不远处,一片名为“丰盛里”的新商圈,当时也到了开业前的最后阶段。

      2002 年开始,越来越多的上海本地人,会开始向来游玩的外地亲戚自发地推销一个名叫“新天地”的地方。他们的卖点大致包括这些:典型的石库门里弄、“一大”会址、西餐厅和别处见不到的品牌店,以及扎堆的外国人。

      在做出这一教科书式的商业地产开发案例之后,原本在内地默默无名的香港开发商瑞安,现在正在大部分一二线城市兜售这种“修旧如故”——翻修时只利用老建筑外立面,建成后再引入大量能带动人气、也能保证一定收益的餐饮和精品零售店,就算是完成了一次“活化更新”。

      没有太多人计算过,“新天地”模式到底是赚是赔,或者说,究竟是哪一部分赚人气、哪一部分赚钱。但不少规划者和政府官员,都还愿意拿出位于城市核心商圈内的一片旧城区,做一次尝试。

      最近加入这一行列的,是静安区政府。在紧邻“静安别墅”,现在是地铁 12 号线站台正上方的位置,静安地铁投资集团以近 54000 元/平方米的底价,拿下了老静安区历史上拍卖价格最贵的一块土地,改造成 10 栋精致的小楼,组成了现在的“丰盛里”。

      4 月 21 日,这里正式开始对外试营业。包括酒吧、餐厅、炖汤店和面包房在内的一批沿街商铺,试营业的时间则要更早一些。复古的外观很醒目,但所有商铺只能在外墙挂设一个小小的店招,如果不是紧贴着马路走,可能都不会注意到这里已经开业。

      ”鹅岛精酿餐吧“是其中之一。他们没有像隔壁的 Hard Rock 酒吧一样,大张旗鼓地在附近客流量更大的 2 号线南京西路站打广告。Hard Rock 是一个在全球各大旅游城市都有门店的休闲酒吧和赌场集团,不少爱玩的外国人都知道这个品牌。而鹅岛开张的消息,最早只是在好这一口的精酿爱好者,以及行业从业者的圈子里流传。

      隗然平时不喜欢喝啤酒,如果不是为了实地确认商户的情况如何,她可能都不会参与试营业首日的那场 party。但她觉得,这里啤酒的味道不错,现场全是外国客人的氛围也很好——正符合她对“丰盛里”这边餐厅的想象。

      在仲量联行,隗然担任上海地区的零售地产部门总监,在常规的零售项目招商之外,她目前还领导着一个 20 多人的小团队、专门为各类商业地产项目寻找合适餐饮品牌入驻机会。按照她此前向《好奇心日报》提供的数据,“丰盛里” 90% 的铺位已经有主,剩下最好位置的几个商铺,每个都有 2-3 家品牌在等最终的结果。

      在策划“丰盛里”的招商思路时,业主方提出要将这里打造成“类似新天地的效果”,餐饮比例被提高至 90% 以上。但开进来的,得是那些“档次更高,也有意向进入中国市场的外国品牌。”

      最终,像是鹅岛或是 Hard Rock 这样的外国品牌餐厅内聚满外国消费者的状况,让隗然感觉很惊喜。但对于那些来这里享受一杯纯正精酿啤酒、或是一场优质现场摇滚演出的本地年轻人来说,这种“飞地”般的消费体验,可能是“新天地模式”带来的另一种小小尴尬。

      其实,在鹅岛的菜单上,你也能看到一点迎合本地社区的努力:在晚餐时段,这里会供应两款店里自酿的特别啤酒,一款叫“十二号线白啤”,另一款则是“吴江路波特”。

      纽约第五大道、伦敦牛津街、东京银座……几乎每一条世界级商业街的繁荣,都不仅仅局限于那一条几百上千米的主街。那些各具特色的“后街”,才真正划定了商圈的影响力半径。

      在静安寺与南北高架之间的南京西路商圈里,与主街贯通、相邻的支马路有 16 条之多,其中最早发展起来的,莫过于从 1980 年代就聚集起不少私营餐厅和摊位的吴江路。而在最近十多年里,吴江路的知名度和客流量,又让它变成了一个绝佳的试验场,先后迎来了几批急于打造“后街”概念模板的房地产业包装者和开发者。

      按照官方的相关资料,吴江路的繁盛起于 1999 年秋天,地铁 2 号线试运行时,同步在这里举行的“静安都市风情周”。整饬一新的吴江路当时就有了“美食休闲街”的定位,“小杨生煎”、“红宝石”、“甜蜜蜜”等小吃快餐,也得到了“登堂入室”的机会。

      但地铁 2 号线的“南京西路站”开通后,一切都不一样了。现在,这个站点的四个出入口均匀地分布在吴江路的南北两侧。2010 年地铁方面的客流量统计显示,这一站当时可以带来日均 7.6 万人次的客流,相当于全国规模最大商业街南京东路的 1/3。

      土地的增值效应随之显现。2005 年,来自新加坡及香港的两家地产开发商分别看中了吴江路南侧的两小幅土地,希望将其开发为当时市场上还不多见、每平米价格在 3 万元以上的高级住宅,以满足在南京西路上班的公司高管们的需要。至于吴江路,也就因此以泰兴路为界,被割裂成了两块裙楼:“四季坊”与“湟普汇”。

      曾为“四季坊”做过商业定位的盈石中国团队,当时显得野心昭昭:他们希望将这里变成能与顶级商业街南京西路略有错位、主打特色服饰和设计师品牌的高质量后街。为了满足客单价 500-1000 元的目标,那些刚在长乐路、巨鹿路上冒头的潮店,一度也成了这里招商的目标。

      “高客单价后街”的思路,现在正被盈石中国用于与南京西路交叉的另一条小路“铜仁路”的规划上。但如果从吴江路“四季坊”的实际结果来看,这个想法是相当失败的:运行一年之后,即有 24 家服装类商铺因为租约过高、入不敷出而决定撤柜,让当时接近满铺的吴江路一下子空出了 20%;反观将老吴江路商铺引进商场的“湟普汇”部分,则靠着“小杨生煎”、“红宝石蛋糕”等老牌子,做得欣欣向荣。

      后街的魅力消失了,“四季坊”很快被最早的开发商新加坡星狮地产转卖。4.8 亿的价格,找到了一家香港商业地产公司“CSI 资本策略”接盘。在加大了餐饮和休闲零售的商铺比例后,这里沿街铺的生意总算好了不少。但当年被认为能够扩容吴江路商业街体量的一楼内街及二楼商铺,却一直也没有起色。

      吴江路转型的机会,现在被 CSI 方面押宝在了一街之隔的商业综合体“兴业太古汇”身上。从 2013 年开始,公司在几乎每年的重要财报中都会相对直白地表达这一想法。比如在最近一期的 2016 年中报里,是这样写的:

      “随着临近的太古地产旗下兴业太古汇揭幕,我们预料该项目(注:即吴江路四季坊项目)将透过提升租户组合及上调租金,带来重大的增值效应。”

      地铁 2 号线落成通车、“梅泰恒”组成浦西 CBD、吴江路商业街改造、“静安别墅”的热闹、“丰盛里”的试营业……位于南京西路、石门一路口的那一大片工地,在过去近 15 年错过了这里几乎所有的变化。

      而在这段时间里,上海又多了 790 万常住居民,其中城镇居民的全年人均可支配收入,累计有了 276% 的增长。“静安别墅”这样的老房子,以及吴江路这样的中档休闲街,已经满足不了他们的生活和消费需求,甚至已经跟不上每日变换的热点和概念。

      设计精致、品类齐全、会从新风系统里送出香水味的购物中心,已经成了新的人群聚集地。尤其是在那些商业发展还不够快的地方,大体量的“大盒子”商场一旦顺利地经营、运转起来,可能就意味着一个全新的城市中心开始形成。

      一个典型的例子,是有了九龙仓 IFS 和“远洋太古里”之后的成都。过去两年里,西侧传统商业街“春熙路”的人气已经被这两大商业综合体逐渐分流,本地居民的消费力也开始逐步被释放——根据太古地产 2016 年的年报,这一项目全年的零售部分销售额增长高达 78.3%,而同期商场的出租率只增长了 4%,相当于所有店铺平均下来,业绩都有 50% 以上的提升。

      对长于商业地产规划和运营的太古地产来说,成都并不算是内地最适合做生意的地方,却很适合进一步试验他们在北京三里屯的改造项目中已经摸索出来的一点“社区化”理念:低密度、开放式的商铺设计,既满足了高档品牌旗舰店所需要的仪式感,也保留了城市原先的道路和院落肌理;任何人都能轻易地穿行于门店之间、乃至城市的新旧商业中心之间,不再封闭的商场,变成了更有价值的枢纽。

      这条之后被定名为“太古里”的产品线,本是颇为先进的商业综合体开发思路,却无法在公司最早参与、却是最晚面世的上海项目中得以进一步体现了。

      在改写香港兴业国际拿地时设计的高端住宅规划、以及之后近 5 年的实际建设过程中,包括银行贷款在内的项目总投入已经高达 160 亿元,经济账成了排在创新之前更急迫的问题。

      最终,“兴业太古汇”选择了与广州类似、较为封闭的模式。消费者沿着内部的 S 型环廊从最北端一路逛到最南端,行走距离超过 500 米。这意味着,像是静安嘉里中心、国金中心 IFC 这些已经运营数年、或是“徐家汇中心 iTC”这类即将在未来几年入市的超大综合体项目,都会成为兴业太古汇的直接竞争对手。

      而那些与整个社区结合更为精密的理念,最终体现在了一些容易被忽视的细节上:商场北侧贯通地块东西两侧的通道,实际是老吴江路的东段;南侧还在整修的石库门老建筑,是从项目中心处原址平移而来的民立中学礼堂;在最终出街的品牌口号中,兴业太古汇方面选用了“嗲”这样的上海方言;工地现场常出现的白色安全帽上,有些用了油性笔标了“大中里”的拼音——在变成兴业太古汇的工地前,“大中里”是全上海面积最大的一片新式里弄,历史可以追溯到 1925 年、上海现代化发展最快的那段时间。

      兴业太古汇保留了原先位于“大中里”地块的民立中学礼堂,但计划将其改建为会员会所及精品零售店

      在香港高速发展的 1970 年代,太古地产在港岛建设了当地第一个真正意义上的商业综合体“太古城”,高品质居民社区与商业设施的紧密结合,至今仍被奉为经典。但在上海,还不会有多少人追问因“兴业太古汇”而消失的“大中里”,或是更多变为购物中心的居民区的命运。

      随着 5 月 4 日试营业的逐步临近,这家大商场到底会为这个商圈带来哪些新的品牌和消费概念,成了更能吸引好奇的消费者、以及整个零售行业关注的问题。

      按照兴业太古汇运营团队高管此前对《好奇心日报》的说法,他们会在零售部分尽可能杂糅更多不同的业态和品牌,以满足商圈内近 20 万白领的日常所需。

      现在,紧邻南京西路和石门一路的沿街商铺,已经迫不及待地在围挡上露出了品牌:戴森、浪琴、Nike、Adidas、Puma、Kenzo、McQ、EXI.T、特斯拉……

      而更多的中型店铺、以及特别预留的“快闪店”空间,则被留在了商场内侧。从吴江路上的化妆品品牌店、到丰盛里吸引来的外国餐厅、精品零售,甚至是曾在静安别墅内萌芽的书店和创业品牌,似乎都有机会被引入到这个建筑面积超过 10 万平方米的购物中心里。

      曾在这段 700 多米长的南京西路上出现过的、如此多的商业机会,最终会以这样的形式融合在一起么?